Rapha CEO'su Simon Mottram Cyclist'e Team Sky ile uğraşmanın iniş çıkışlarını ve marka için gelecek planlarını anlatıyor
Rapha ile ilgili her şey gibi, şirketin kuzey Londra'daki genel merkezi de marka estetiğine uygun. Sade tuğla bina, giderek daha popüler hale gelen King's Cross bölgesinde yer alan gösterişten uzak ancak şıktır.
Bir rampa, caddeden aşağı otomatik olarak kayan cam kapılara çıkar, bu nedenle doğrudan zemin katın bir bölümünü kaplayan bisiklet park alanına girmek mümkündür.
İçeride, Rapha ofisinin barista ile kendi kafesi var ve açıktaki kirişlerin ve badanalı duvarların altında iMac'lerle süslenmiş şık masalar var.
Çalışma ortamı olarak, fonksiyonel ile modayı, klasik ile moderni harmanlıyor - biraz Rapha'yı bisikletteki en büyük markalardan biri haline getiren kıyafetlere benziyor.
Her şeyin başında, sporun Britanya'daki ilgi patlamasını henüz yaşamadığı bir dönemde Rapha'yı 2004 yılında kuran eski kurumsal marka uzmanı ve ömür boyu bisiklet hayranı olan Simon Mottram var.
Rapha'nın ürün yelpazesi artık 750'den fazla ürün içeriyor, ancak başlangıçta çok daha az kapsamlıydı.
'Rapha başladığında önlüklerimiz bile yoktu,' diyor Mottram, bisikletçiye bisikletle ilgili hatıralar ve takma adlarla çevrili ofisinde otururken.
'Piyasadaki çoğu marka için önlükler muhtemelen satışlarının yarısını oluşturuyordu - bu her zaman böyleydi çünkü bir sürücünün onsuz yaşayamayacağı bir ekipman ve önlükler için çok para talep edebilirsiniz.
'Bizim için de böyle olmasını dilerdik,' diye itiraf ediyor, 'ama doğru güderi ile üzerinize tam oturan ve iyi çalışan önlükler yapmak gerçekten zor, bu yüzden neredeyse hiç yapmadık iki yıl.
'O zaman bile önlüklerimizin ilk yinelemesinin oldukça zayıf olduğunu söylemeliyim. Yeni bir bölgeye girdiğinizde sık sık yaptığınız gibi, birçok hata yaptık. Benim için işe yarayan bir ped yaptık ama başkası değil… Onu düzeltmemiz birkaç yılımızı aldı.
'Ama sonra bu Klasik önlükler bu yıla kadar neredeyse hiç değişmedi - 10 yıldır bizde. Bu bana her şeyden çok o ürünü çivilediğimizi söylüyor ve şimdi belki de satışlarımızın %30-35'i önlük.
'Artık Assos şortlu Rapha forması giyen insanlar görmüyorum. Bu beni kızdırırdı.'
Sınır gökyüzü değil
Rapha'nın yeniden geliştirilen Classic II önlüğü, tamamen yeniden tasarlanmış alt yarı giyim serisine öncülük ediyor.
Mottram, Rapha'nın piyasadaki en iyi tasarımcılara sahip olduğuna inandığını söylese de, yeniden tasarımı bilgilendiren bilgilerin çoğu, 2016 sezonunun sonunda sona eren Team Sky ortaklığından geldi.
'Team Sky, üzgünüm, geliştirilebileceğini düşündükleri herhangi bir şeyi bize söylemekten çekinmediler. Tüm bu ilişki gerçekten harikaydı ve markamızı kesinlikle dönüştürdü, 'diyor Mottram.
'Yine de kolay değildi. Bunu bir grafik üzerinde çizebilseydim, büyük bir çöküş olurdu, ardından yeniden yapılanma olurdu ve son iki yılda gerçekten ilerleme kaydederdi. Gerçekten çok büyük bir öğrenme eğrisiydi ve biraz kör olduk.
'Sky'dan önce profesyonel ekiplerle çalışıyorduk, ancak yalnızca yerel düzeyde ve bundan sadece ışık yılı ötedeydi. Formula 1, kart yarışlarına karşı gerçekten. Bu yüzden tam Team Sky saç kurutma makinesiyle vurulduk: "Bu yanlış, bu yanlış, bu yanlış." Biz de oradan inşa ettik.’
Rapha, 2013 yılında Team Sky'ın kit tedarikçisi olarak onaylandığında, üstlendiği görevin boyutu kısa sürede ortaya çıktı.
Her binici, dört yıl boyunca her yıl 780 parça kite ihtiyaç duyuyordu, bunların tümü özel olarak yapılmış ve bireyin ihtiyaçlarına göre uyarlanmıştır.
'Chris Froome'un silikona alerjisi olduğu için şortunun tutucularında doğal kauçuk kullandık. Mottram, "Marjinal kazanç politikalarına doğal olarak uyduğu için Sky'ın gerçekten takdir ettiği bir ilgi düzeyiydi" diyor.
Yine de hayatı çok zorlaştırdı. 'Kendimizi neyin içine soktuğumuzu sorgulamama neden oldu, ancak bundan sıyrıldık ve son iki yıl mükemmeldi. Pahalı ama çok değerli bir egzersiz olduğunu söyleyebilirim.
'Sporu seven herhangi bir marka, en iyi takımlardan biriyle ilişki kurma fırsatı verilirse, bunu yapmak için büyükannenizle güreşmelisiniz.'
Bu, sporun profesyonel yanıyla ilgilenmekten vazgeçmeye hazır bir adamın görüşüne benzemiyor. Gerçekten de Mottram'a göre Rapha her zaman profesyonel yarışlarla ilgilenecek.
'Bu bizim DNA'mızın bir parçası olmamız gerekiyor, ama sanırım artık bir WorldTour ekibine dahil olmadan birkaç yıl geçirmemiz gerekiyor,' diyor, 'Belli bir seviyeye ulaştığınızda ben bu üstel erişimi veya avantajı elde ettiğinizi düşünmeyin.'
Ama Rapha'nın kenara çekilmesinin tek nedeni bu değil. Acı gerçek şu ki WorldTour modeli bozuldu. Mevcut haliyle sürdürülebilir değil, ' diyor Mottram.
'Güvenilmez finansman kaynakları, ekiplerin kafa karıştırıcı bir sıklıkta gelip gittiği ve yarış takviminin anlaşılmaz olmaya başladığı anlamına geliyor.
'Bence artık izleyicileriyle bağlantı kurmuyor veya yeni gelenleri çekmiyor, bu yüzden o dünyada yapısal değişiklikler olana kadar dahil olmak için verdiğimiz paraya değmez.
'Yeniden spora katılarak müşterilerle etkileşim kurmanın başka yolları da var. Dayanıklılık ve hafif turlar, brevet binicilik, taban yarışları, şehir bisikletçiliği - tüm bu alanlarda yardımcı olabileceğimiz ve destekleyebileceğimiz pek çok ilginç şey var.
'Yani şu anda başka planlarımız var. Her zaman WorldTour'a geri dönmeyi düşüneceğiz, ancak şu anda sporu başka şekillerde değiştirmeye yardımcı olmak istiyoruz.'
Aynı ama farklı
Mottram odaklandığı her yerde, her zaman nihai hedefinin bisiklet sürmeyi dünyanın en büyük sporu haline getirmek olduğunu söylüyor. Bu nedenle Mottram, Rapha'nın evrimine rağmen başlangıçtaki ve temel amacından sapmadığını düşünüyor.
'Her zaman spora duyulan mutlak tutkuyla ilgiliydi,' diyor, 'dünyadaki en büyük spor olduğu için bisikleti mükemmel kılmakla ilgili. Ama bence oraya gitme yolumuz biraz ilerledi çünkü artık farklı zorluklar var.’
Başlangıçta Rapha sadece giyime odaklanmıştı çünkü Mottram bisikletçilerin şık görünen yüksek performanslı ürünler satın alabilmeleri gerektiğini düşünüyordu, bu da 2004'te piyasada oldukça eksik olan bir nişti.
'Bisiklet kıyafetleri alırken tasarım açısından basit olan tek şey bu kadar korkunç renkler ve berbat kalitedeydi,' diyor.
'Bunu ilk değiştiren bizdik, bu yüzden herkesin giymek istediği sade, zarif şeyler yapan tek kişi olarak yedi ila sekiz yıl geçirdik.
'Bisiklete binme zamanı senin en iyi zamanın, bu yüzden iyi çalışması gerekiyor ve sadece o an kadar iyi hissediyorsun, o yüzden o an kadar iyi görünmelisin. Kulağa sevimsiz geliyor ama bu doğru.'
Rapha'nın başarısı diğer kit üreticilerinde kaybolmadı ve kısa süre sonra iyi kalitede, abartısız (ve pahalı) giysiler üreten çok sayıda marka vardı, bu yüzden Mottram Rapha'nın yeniden yenilik yapması gerektiğini hissetti. Team Sky, yön değişikliğini göstermek için kullanışlı bir tuval olduğunu kanıtladı.
'Veri Baskısı, açık tasarıma yönelik ilk gerçek keşfimizdi. Köşeli çift ayraçlar ve desenler, sürücülerin güç verilerinden elde edildi. Team Sky için seçildi çünkü açıkçası hepsi veriyle ilgili.
'Ne zaman biraz abartılmış bir şey yapsak, bunun nedeni temsil ettiğimiz hikayenin o tasarımı dikte etmesidir.'
Rapha'nın bu değişikliği destekleyip desteklemediği belirsiz, ancak bisiklet modasının son birkaç yılda belirgin bir şekilde daha cesur ve daha parlak bir şeye dönüştüğü kesin.
'Yakında Avustralya'ya gideceğim ve yolda göreceğim görsel kakofoni konusunda biraz korkuyorum,' diyor Mottram.
Tarz değişikliğine karşı olmasa da, daha iyisi için olmadığını düşünüyor. "Performans yerine modaya odaklanma konusunda açık olan markalar elde edersiniz, ancak diğerleri artık cesur tasarımın arkasına saklanıyor" diyor.
'Birkaç yıl içinde büyük bir düzeltme olacak. Olmak zorunda. Herkes daha sade tasarıma geri dönecek.'
Rapha'nın zarafet ve kaliteye odaklanması sadece forma yapmakla ilgili değildir; bu, markayla ilgili her şeyin temelini oluşturan ve diğer iş fırsatlarına katkıda bulunan tüm Rapha "deneyiminin" bir parçasıdır.
Giyim perakendecisi olmanın ötesinde bavul, kitap, tabak takımı, bakım ürünleri ve kulaklık da satıyor. Ayrıca küresel bir bisiklet kulübüne, kafelere, sponsorlu yarış etkinliklerine ve seyahat paketlerine sahiptir. Mottram daha fazlasının geleceğini ima ediyor.
'Şimdiki görevimiz daha fazla insana ulaşmak, onların bisiklet yolculuğuna başlamalarına yardımcı olmak. Açıkçası, bunu akılda tutarak ekipmana odaklanmaya devam edeceğiz - Core koleksiyonumuz buna doğru bir adımdır - ancak üyelerin katıldığı bir kulübe sahip olan RCC'miz, bu çok ilginç bir gelir akışıdır ve şu anda hedeflerimize yönelik çalışmaktadır..
'Kendimiz biniciler olarak Rapha'nın sürüş hayatımızı daha iyi hale getirmek için yapmaya çalıştığı birçok şey var. Bazen yenilikçi ürünler yaratıyor, ancak giderek bunlardan bazıları deneyimler veya yardımcı hizmetler oluyor.
'Yani, şu uyarıyla birlikte her şeyin bizim için adil bir oyun olduğu anlamına gelir: eğer nasıl doğru yapacağımızı bulabilirsek.'
Büyükten daha büyük
Birçok marka için, Birleşik Krallık yol bisikleti pazarındaki patlamanın azalmakta olduğu ve yeni bir büyümenin elde edilmesinin zor olduğu hissi var, ancak Mottram, markasının geleceğine güveniyor ve buna göre yeni şeyler deneme isteği.
'İster yeni binicilik stilleri, isterse yeni ürün kategorileri olsun, bunu deneyecek özgüvene sahibiz. Yeni fikirlerimize her zaman inancım var çünkü tasarımcılarımızın, ürün çalışanlarımızın kalitesini biliyorum.
'Müşterimizin kim olduğunu biliyoruz. Örneğin, süper hafif yarış kitine ve brevet sürmeye odaklandığımızda - başka hiç kimse bunlara kendi ürünlerine ihtiyaç duyan, başlı başına disiplinler olan kategoriler olarak bakmıyordu. Ama biz işe yarayacağını düşündük, bu yüzden cesaretimiz oldu.”
Cesaret bir yana, Rapha büyümesinin çoğunun yurtdışından geldiğini görüyor. Rapha'nın satışlarının yaklaşık %75'i şu anda Birleşik Krallık dışındadır ve dünya çapında 300'den fazla marka elçisine sahiptir.
Onların işi Rapha Cycle Club gezilerine katılmak ve binicilerle bütünleşmek. Mottram, sağladıkları içgörünün çok değerli olduğunu düşünüyor.
'Orada müşterilerle birlikte at sürüyorlar, sorguluyorlar, bakıyorlar, araştırıyorlar ve bu bilgileri bize geri veriyorlar, bu yüzden çoğu markanın sahip olmadığını düşündüğüm bir bakış açısına sahibiz.
'Çoğu marka, distribütörleriyle ve müşterileriyle konuşan toptancılarıyla konuşur. Her zaman müşteriyle at biniyoruz, bu yüzden bize farklı ve çok faydalı bir fikir verdiğini düşünüyorum.
'İnsanların bir şeyler yaptığımızı görmelerinin ve "Ah, bunu neden yaptılar?" demelerinin nedeni bu. Bazen işe yaramaz ama bazen işe yarar ve marka bu şekilde ilerler.'
İlerleme hakkında konuştuktan sonra, Mottram, bir markanın kendi ağırlığı altında çökmesinin her zaman mümkün olduğunu belirterek Rapha'nın erişimini aşırı genişletme konusunda temkinli davranıyor.
'Gerçekten başa çıkmak istediğimiz şeyin sınırına ulaştığımızı söyleyebilirim. Ürünlerimizin ve hizmetlerimizin uzun kuyruğunun getirisi şu anda çok yüksek değil, bu yüzden dikkatli olmalıyız.
'Öyleyse yine, hepsini yapan bir forma veya bir çift önlük olabilir, ancak bu bir İsviçre Çakısı sahibi olmak gibidir ve bir İsviçre Çakısı yerine bir sürü alet edevatı olmasını tercih etmez miydiniz? ?'
